چهاردهم تیرماه هر سال به نام «روز قلم» شناخته می‌شود و به همین مناسبت در نظر داریم برخی کتب مهم در حوزه تبلیغات و بازاریابی را معرفی کنیم.
به گزارش روابط عمومی آژانس وانبیز، در عرصه تبلیغات و بازاریابی تاکنون کتاب‌های متعددی نوشته شده و بسیاری از آنان نیز به زبان فارسی ترجمه شده‌اند و در ادامه به هشت کتاب مهم در این عرصه نگاهی انداخته‌ایم.
آزاداندیشی و تبلیغات رسمی
برتراند راسل
برتراند آرتور ویلیام راسل از فیلسوفان، ریاضی‌دانان، مورخان، جامعه‌شناسان قرن بیستم بود که موفق به کسب جایزه نوبل نیز شد و «جنبش مخالفت با آرمان‌گرایی» را در اوایل قرن بیستم رهبری می‌کرد.
تلاش وی برای جستجوی حقیقت تنها به فرمول‌های خشک و خطی محدود نماند و فعالیت‌های اجتماعی راسل در دفاع از حق رأی زنان، صلح، حقوق مردم جهان سوم و انتقاد شدید از حکومت‌های تمامیت‌خواه بخش جدایی‌ناپذیر فعالیت‌های علمی و فلسفی این نویسنده به شمار می‌آید.
کتاب «آزاداندیشی و تبلیغات رسمی» یکی از آثار این نویسنده سرشناس است که در توضیح آن آمده است:
«کسی که امروز به احترام او گرد هم آمده‌ایم، زندگی‌اش را وقف دو مقصود مهم کرد: آزادی اندیشـه و آزادی فردی. از روزگار گذشته تا کنون در هر دو مقصود چیزی به‌دست آمده، اما چیزی نیز از دست رفته است. خطرهای جدید، که در صورت ظهور تا حدودی متفاوت با خطرهای روزگاران گذشته است، هر دو نوع آزادی را تهدید می‌کند و تا یکصد سال دیگر از هر دو کمتر از آنچه اکنون وجود دارد، باقی خواهد ماند؛ مگر آنکه بتوان افکار عمومی بیدار را در دفاع از این دو برانگیخت. مقصود من در این سخنرانی تأکید کردن بر این خطرهای جدید و پرداختن بـه شـیوه‌ای است که از طریق آن می‌توان با این خطرها مواجه شد. بگذارید با تبیین این امر شروع کنیم که منظورمان از «آزاداندیشی» چیست؛ این عبارت دو معنی دارد، در معنای محدودش به معنی اندیشه‌ای است که جزم‌های ادیان سنتی را نمی‌پذیرد. کسی بدین معنی «آزادانـدیش» اسـت، اگـرمسیحی یا مسلمان یا بودایی یا پیرو آیین شینتو یا عضو هیچ‌یک از دیگر گروه کسانی نباشـد کـه پـاره‌ای سـنت‌های موروثی را می‌پذیرند.»
تبلیغات خلاق
لوک سولیوان
کتاب «تبلیغات خلاق» به عنوان یک راهنمای کلاسیک برای ایجاد تبلیغات عالی تمامی رسانه‌های دیجیتال، اجتماعی و سنتی را پوشش می‌دهد.
به‌واسطه این کتاب شما از ایده شروع تا ایجاد کمپین‌های موفق، یک دیدگاه واقعی در مورد معنای عالی بودن در یک صنعت سریع و گاهی خشن را به‌دست می‌آورید. شما یاد خواهید گرفت که چگونه داستان‌های برند را بگویید و تجربیات برند را به صورت آنلاین و در رسانه‌های سنتی ایجاد کنید و در مورد ارزش اصالت، سادگی، داستان‌سرایی و تضاد بیشتر خواهید آموخت.
فراموش نکنیم تبلیغات در بحبوحه یک تحول عظیم است. این کتاب یک منبع ضروری برای حرفه‌ای‌های تبلیغاتی است که به مهارت‌های دیجیتالی به‌روز برای دستیابی به مصرف‌کننده مدرن نیاز دارند.
رازهای تبلیغات
دیوید اگیلوی
در میان کتاب‌هایی که تاکنون در زمینه خلق آگهی‌های تبلیغاتی نوشته شده، کتاب رازهای تبلیغات را می‌توان یکی از مفیدترین کتب موجود نامید.
کتاب «رازهای تبلیغات» دومین کتاب دیوید اُگیلوی پس از کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» است. این کتاب با زبانی روان و آمیخته با طنز و کنایه، موضوعات مختلف را به صورت ساده و عاری از الفاظ و مفاهیم پیچیده بیان می‌کند.
کتاب رازهای تبلیغات برای دست‌اندرکاران تبلیغات و یا مدیران مرتبط با صنعت تبلیغات، بسیار شیرین و آموزنده است. این مهم وقتی ارزش جدی تر پیدا می‌کند که به یاد داشته باشیم در حوزه ادبیات تبلیغات دچار فقر جدی و غیر قابل تصوری هستیم. لذا مطالب کتاب به رغم گذشت سال‌ها از نگارش آن، هنوز خواندنی و آموختنی است.
اُگیلوی در کنار بزرگان صنعت تبلیغات آمریکا، کار خود را شروع کرد و درس‌های زیادی از آنها آموخت. وی مفاهیم نوینی در نوشتن آگهی‌ها و معرفی برندهای تجاری خلق کرد و یکی از بنیانگذاران تبلیغات مدرن آمریکا به شمار می‌آید.
برخی مطالب مندرج در کتاب رازهای تبلیغات عبارتند از:
- چه نوع تبلیغی موجب فروش می‌شود؟
- چگونه یک بنگاه تبلیغاتی را اداره کنیم؟
- آگهی تلویزیونی را چگونه بسازیم تا محصولاتمان را بفروشد؟
- رموز موفقیت در تبلیغات شرکت به شرکت چیست؟
- آیا آمریکا هنوز ملت برتر است؟
- پست مستقیم، عشق اول و اسلحه سری من.
- ایراد تبلیغات چیست؟
- شش غولی که تبلیغات نوین را ابداع کردند.
مبانی خلاقیت در تبلیغات
ماریو پریکن
در کتاب «مبانی خلاقیت در تبلیغات»، تمام تلاش نویسنده بر آن است تا با طرح شیوه‌های مختلف ایده‌یابی و نزدیک شدن به پتانسیل‌های نهفته در بخش‌های گوناگون تولید محصول یا خدمات، مخاطب را با خود همراه سازد و او را به طراحی ذهنی وا دارد.
این کتاب در عرصه تبلیغات به عنوان مرجعی برای ایده‌های درخشان و ناب و اکسیری برای تفکر خلاق به شمار می‌آید. در این کتاب با استراتژی‌های خلاقانه دنیای تبلیغات آشنا شده و درک بهتری نسبت به مکانیزم‌های آن پیدا خواهید کرد.
این کتاب به واسطه به‌روز بودن اصول و تکنیک‌های ارائه شده و استفاده از نمونه‌های تبلیغاتی جدید و بهره‌گیری از تازه‌ترین و بهترین نمونه‌های تبلیغاتی برای تائید تکنیک‌های ارائه شده گام برمی‌دارد.
تکنیک‌های ارائه‌شده در کتاب جنبه تکلیفی و اختصاصی ندارند و نویسنده در تمامی بخش‌ها می‌کوشد این نکته را گوش‌زد کند که تمامی بار اصلی کار بر دوش گروه تبلیغاتی شماست که باید هدف مشخصی داشته باشد و بر اساس آن از تکنیک‌های مزبور استفاده کند.
ماریو پریکن در کتاب “مبانی خلاقیت در تبلیغات” با آشکار کردن فرآیند خلاقانه پشت برخی از موثرترین کمپین‌های سال‌های اخیر، بیش از 200 نمونه از تبلیغات بین‌المللی را از طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها، از جمله مجلات، بیلبوردها، تلویزیون، فیلم‌ها و اینترنت به نمایش می‌گذارد. هر فصل روش‌های عملی متفاوتی را برای ایجاد تبلیغات خلاقانه و فراموش‌نشدنی، با آثاری که برنده جایزه از برخی از تأثیرگذارترین نام‌ها در صنعت هستند، نشان می‌دهد.
فهرست مطالب کتاب به شرح زیر است:
- بخش اول: چهارچوبی برای خلاقیت و ابتکار حرفه‌ای: حقایق گروه ایده‌پردازی
- بخش دوم: یافتن ایده‌هایی که ارتباط برقرار می‌کنند: تکنیک‌های خلاقیت
- بخش سوم: استفاده همزمان از شوخی و طنز
- بخش چهارم: تکنیک‌های کلاسیک خلاقیت
- بخش پنجم: تجسم سینمای ذهن شما
عصر تبلیغات
الیوت آرنسون، آنتونی پراتکانیس
کتاب «عصر تبلیغات» نوشته‌ای پیرامون اقناع و فنون مربوط به آن در دوران معاصر است. نویسندگان این کتاب مجموعاً ۴۵ سال از عمر خود را وقف مطالعه فنون اقناع کرده‌اند و حاصل پژوهش‌های خود را به زبانی روان برای عموم علاقه‌مندان بیان نموده‌اند.
این کتاب به بسیاری از نظریه‌ها و مباحث مورد علاقه روان‌شناسی اجتماعی، جامعه‌شناسی ارتباطات و نیز علوم سیاسی در ارتباط با موضوع تبلیغات و اقناع پرداخته و حاوی راهنمایی‌ها و اطلاعات مفیدی برای دست‌اندرکاران امور تبلیغاتی، بازاریابان و سیاستمداران است.
نویسندگان یکی از هدف‌های مهم خود را در نگارش این کتاب، اصلاح دو نگرش نادرست اعلام کرده‌اند.
از یک سو ساده‌اندیشی بسیاری از مردم در پذیرش منفعلانه تبلیغات سیاسی و تجارتی و از سوی دیگر، بدبینی افراطی عده‌ای از روشنفکران و منتقدان نسبت به نقش رسانه‌های همگانی در دوران ما و این باور که انسان نوین دیگر هیچ وسیله‌ای برای دفاع از خود در برابر تلقین‌ها و تأثیرهای رسانه‌های همگانی ندارد.
کتاب «عصر تبلیغات» در پنج فصل تدوین شده است. فصل اول با عنوان روان‌شناسی اقناع هر روزه، تبلیغات کور و اقناع هوشمندانه را مورد بررسی قرار می‌دهد، فصل دوم ، ابعاد روان‌شناسی شبه واقعیت‌ها، کلمات اثربخش و قدرت گول‌زننده را تحلیل و موشکافی می‌کند. در فصل سوم نویسنده اعتبار واقعی و ساختگی ارتباط‌‌گر را در نظر گرفته و تأثیر الگوهای ساخته شده توسط رسانه‌های گروهی را بیان می‌کند. فصل چهارم کتاب موضوعاتی چون روان‌شناسی کمبود و جذبه موهومات، توهم عضویت در یک گروه به مثابه روشی اقناعی، آرمان پروتاگوراس: گزافه‌گویی یک جانبه در مقابل بحث دو جانبه و بررسی علت تکرار آگهی‌های یکسان را مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در فصل آخر هم نویسنده با هوشمندی به تفاوت تبلیغ و تربیت، اقناع مستقیم، بی‌تأثیر بودن کارزارهای اطلاعاتی، افسونگری با روش‌های مادون هوشیار و اینکه چگونه می‌توان در برابر تبلیغات مقاومت کرد، اشاره می‌کند.
ادبیات تبلیغ
رابرت دبلیو یو بلای
«ادبیات تبلیغ» کتابی مفید برای تمام کسانی که در دنیای تبلیغات به کار مشغول هستند به شمار می‌آید.
کتابی که می‌تواند به یاری نویسندگان شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران، خبرنگاران و عکاسان آزاد، تهیه‌کنندگان خلاق، سرمایه‌گذاران، مدیران فروش و بازاریابی، مدیران تولید و مدیران انواع مختلف محصولات تجارتی بیاید.
این کتاب شامل نظریات، روش‌ها و قوانین حاکم بر دنیای تبلیغات است و بسیاری از افراد پرآوازه در این زمینه به شما خواهند گفت که در این جریان، نیازی به قاعده و قانون نیست؛ تبلیغات «پرجاذبه» قوانین را به زیر پا می‌نهد و آنها را درهم می‌شکند.
رابرت دابل یو بلای در این کتاب، به مخاطبان و تبلیغ‌نویسان می‌آموزد که چطور شعار یا متن آگهی، متن بروشور، کاتالوگ، نامه‌های فروش مستقیم و ایمی بنویسند.
کوسه شکم پر ۱۲ میلیون دلاری
دن تامپسون
دن تامپسون در کتاب کوسه شکم پر 12 میلیون دلاری پرونده‌ای درباره اقتصاد سردرگم هنر معاصر، به عنوان استاد بازاریابی با زبانی ساده و جذاب پشت پرده اقتصاد، هنر معاصر را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ اینکه از چه راهی یک اثر هنری با قیمتی بالا و باورنکردنی به فروش می‌رسد!
هنر معاصر از چه راهی بازاریابی می‌شود و نتیجه سرمایه‌گذاری در هنر معاصر چیست؟ به چه دلیل یک سرمایه‌گذار هوشمند که در نیویورک ساکن است 12 میلیون دلار برای خرید جسد نیمه فاسد یک کوسه هزینه می‌کند؟ چطور ممکن است یک نقاشی اثر جکسون پولاک که با پاشیده شدن رنگ روی چوب ایجاد شده، 140 میلیون دلار فروخته شود؟ پاسخ همه این سوالات را در کتاب کوسه شکم پر 12 میلیون دلاری می‌توانید بخوانید؟
همچنین این کتاب تلاش می‌کند تا رابطه پیچیده‌ای که بین دلالان آثار هنری، حراجی‌ها، گالری‌ها، نمایشگاه‌گردانان، موزه‌ها، نهادهای هنری، آرت‌فرها، منتقدان هنری و سرمایه‌داران وجود دارد را مورد بررسی قرار دهد تا شما بتوانید درک واضح‌تری از داستان‌های پشت پرده داشته باشید.
برخی از جملات برگزیده کتاب کوسه شکم پر 12 میلیون دلاری عبارتند از:
- هنر مدرن فقط وسیله‌ای برای ترساندن خودمان است. (تریسی امین)
- آثار هنری، که بیانگر بالاترین سطح خلق معنوی‌اند، معمولاً فقط وقتی در چشم
- بورژواها عزیز می‌شوند که به شکلی ارائه شوند که بتوان آنها را مستقیماً عاملی برای تولید سرمایه مادی دانست. (کارل مارکس، فیلسوف)
- کار ما مثل یک قابله‌ست؛ سعی می‌کنیم اشتیاقات هنرمندان‌مان و نیازهای مجموعه‌داران شخصی و موزه‌ها را نمایندگی کنیم. (برنت سیکما)
- هنر به شما چیزهایی می‌گوید که تا وقتی آنها را ندانید، نمی‌دانسته‌اید لازم است بدانیدشان. (پیتر شلدال)
- هنر جذابه! هنر پُر پول و جذابه! هنر پُر پول و جذابه و یهو آدمو تو اجتماع بالا می‌بره! (توماس هوینگ)
دیزاین
جان هسکت
کتاب «دیزاین» نوشته جان هسکت همان طور که از عنوانش مشخص است، به مساله دیزاین در دنیای امروز می‌پردازد.
نویسنده در این کتاب تلاش می‌کند در ابتدا جایگاه این واژه را در گفتمان امروز جهانیان مشخص کند. اساسا این اصطلاح “دیزاین” به چه چیزی اشاره دارد؟ طراحی در هنر امروز از چه جایگاهی برخوردار است. ما در مورد چه چیزی از این اصطلاح استفاده می کنیم؟
نویسنده در مقدمه کتاب درباره مفهوم دیزاین در دنیای امروز می‌گوید:
«یکی از عجیب‌ترین ویژگی‌های دنیای مدرن این است که دیزاین در آن تا حد زیادی تبدیل شده به چیزی پیش پا افتاده و بی‌اهمیت. برعکس، من می‌خواهم ادعا کنم که دیزاین، اگر مورد توجه جدی قرار گیرد و بهره‌برداری مسئولانه از آن شود، باید مبنایی تعیین‌کننده برای شکل‌دهی و ساخت زندگی انسان با همە جزئیاتش باشد و این به نفع و صلاح همگان خواهد بود. اما وقتی ادعا می‌کنیم دیزاین مقوله‌ای مهم است، همه تعجب می‌کنند. چون پوشش گستردە اغلب رسانه‌ها نقشی کم‌اهمیت، بی‌مایه و تزئینی از دیزاین تصویر می‌کنند و آن را مقوله‌ای مفرح و سرگرم‌کننده نشان می‌دهند که گویا گاه فوایدی هم دارد. پس وقتی توافق نظری در باب اهمیت و ارزش دیزاین نباشد عجیب نیست که تا این حد بدفهمی از آن وجود داشته باشد.»
خیلی ممنونم
مطالب تون عالیه