نقش سفیر برند در حوزه مارکتینگ یکی از عوامل اثربخش برای ارتقاء و شناخت برند در بازار است. سفیر برند فردی است که نقش انتقال دهنده برند به مخاطبان را دارد و در جذب مشتریان و افزایش اعتبار برند تأثیرگذار است. این فرد با نام و شهرت خود به عنوان سفیر انتخاب شده و وظیفه تبلیغات و انتقال مفهوم‌ها و ارزش‌های برند را بر عهده دارد. در ادامه به اصول سلبریتی مارکتینگ و انتخاب سفیر می‌پردازیم و با مرور نمونه‌هایی از آن تلاش می‌کنیم به درک حرفه‌ای از جزئیات سفیر برند و افزایش اثربخشی آن برسیم.
تعریف سفیر برند و سلبریتی مارکتینگ
سفیر یا چهره تبلیغاتی یک برند به شخص یا گروهی اطلاق می‌شود که به نمایندگی از یک برند مشخص، محصول یا خدمات آن برند یا کسب و کار را معرفی می‌کند. این شخص معمولاً یک چهره شناخته شده و “تأثیرگذار” (واژه‌ای که جلوتر بیشتر درباره آن صحبت می‌کنیم) در اجتماع است و می‌تواند با حضور خود در هدف اول به افزایش سطح آگاهی و در گام دوم به افزایش وفاداری مشتریان کمک کند.علاوه بر این، سفیر برند می‌تواند به تبلیغات برند تازه‌ای بیفزاید و با انتقال پیام‌های مثبت و جذاب، بازاریابی کارآمدی را ایجاد کند. این موضوع به‌ویژه در دنیای امروزی که رقابت در بازار بسیار بالاست، اهمیت زیادی دارد.
همچنین، سفیر برند می‌تواند به افزایش فروش و درآمد برند کمک کند. با تأثیرگذاری بر رفتار و تصمیم‌گیری مشتریان، سفیر برند می‌تواند باعث افزایش تقاضا برای محصولات یا خدمات برند شود و در نتیجه به ارتقاء فروش و سودآوری برند کمک کند.
باید در ابتدا توجه کنید که طرح کار سفیر برند و سلبریتی مارکتینگ با هم متفاوت هستند. در واقع سلبریتی/اینفلوئنسر مارکتینگ به استفاده کسب‌وکارها از یک چهره برای تبلیغ گفته می‌شود. اما سفیر با رویکردی جامع تر به‌دنبال رابطه‌ای عمیقتر بین کسب‌وکار و مشتریان آن است. به عبارت ساده‌تر سفیر برند هویت آن کسب‌وکار است چه در ظاهر چه رفتار و از همه مهتر ارزش‌ها. ارتباط با سفیر به مراتب عمیقتر و پایدارتر از یک سلبریتی مارکتینگ ساده است.
حالا شما بگویید از بین گزینه های زیر کدام سفیر برند و کدام در دسته سلبریتی مارکتینگ قرار می‌گیرد؟
- Beyoncé: تبلیغات برند شرکت Adidas و Ivy Park را انجام داده است.
- Cristiano Ronaldo: تبلیغات برند Nike را انجام داده است.
- Jennifer Aniston: تبلیغات شرکت Emirates Airlines را انجام داده است.
- George Clooney: تبلیغات برند Nespresso را انجام داده است.
- Selena Gomez: تبلیغات گسترده Coach و Pantene را در این سال ها انجام داده است.
در جستجوی اعتبار
یکی از تاثیرات مهم سفیر برند در حوزه مارکتینگ، افزایش شناخت و اعتبار برند است. وجود یک سلبریتی یا فرد معروف به عنوان سفیر برند می‌تواند باعث افزایش توجه مخاطبان به برند شود و در نتیجه باعث ایجاد اعتماد بیشتر به محصولات یا خدمات ارائه شده توسط آن برند گردد.
برای شروع سلبریتی مارکتینگ قبل از هرچیز باید یک استراتژیِ برندینگ هدفمند و همسو با ارزش‌ها و آرکتایپ برند ترسیم کرد؛ در غیر این صورت فراتر از ضررهای مالی و زمانی امکان دارد به اعتبار برند لطمه وارد شود و حتی در مواردی می بینیم که آن سلبریتی یا اقدام تبلیغاتی به سخره گرفته می‌شود. در سوی مقابل بسیاری از افراد برخی از برندها را صرفاً با تصویر و نام سفیر آن برند به یاد می‌آورند مانند پژمان جمشیدی و شهرفرش.
مزیت‌های انتخاب سفیر برند حرفه‌ای
رشد awareness: پذیرفته شده است که سلبریتی‌ها طرفداران ویژه‌ای دارند؛ پس وقتی یک سلبریتی محصولی را تبلیغ می‌کند، در اولین برخورد طرفدارن آن بازیگر، فوتبالیست و… با آن برند روبرو می شوند.
authority: هرچند امروز با افزایش اطلاعات و آگاهی مخاطبان این نفوذ کاهش پیدا کرده است اما معمولاً طرفداران به سلبریتی‌ها اعتماد دارند و به نظرات آن‌ها ارزش می‌دهند در نتیجه هنگامی که یک سلبریتی محصولی را تایید می‌کند، این امر به افزایش اعتبار و اعتماد به آن محصول یا برند کمک می‌کند، مخصوصاً اگر این آگاهی توسط سفیر با ایجاد یک مسیر عاطفی بین مشتری و برند انجام شود.
رهایی از اقیانوس سرخ: امروزه در بمباران رسانه‌ها و تبلیغات که در هر فضا و فرصتی مخاطب با انبوهی از تبلیغات مواجه می‌شود، حضور یک چهره شناخته شده قطعاً شانس توجه به آن تبلیغ را افزایش خواهد داد. این مورد علاوه بر تبلیغات محیطی یا تلویزیونی در رسانه‌های اجتماعی هم تاثیر ویژه‌ای خواهد داشت؛ چرا که ارتباط بسیاری از سلبریتی‌ها با علاقه‌مندان‌شان در بستر شبکه‌های اجتماعی تقویت می‌شود.
قوانین همکاری با سفیر برند
فراموش نکنید که شهرت یک سلبریتی آخرین و سطحی‌ترین دلیل برای انتخاب آن به‌عنوان سفیر برند است. پس به چه نکاتی باید توجه کنیم؟
آیا در رسانه های اجتماعی حضور پر رنگی دارد؟
پاسخ به این سوال که آیا چهره انتخاب شده در رسانه‌های اجتماعی چه نقشی دارد و چگونه بر مخاطب تاثیر می‌گذارد همانطور که باید رصد شود به همان میزان هم ممکن است با اهداف شما همسو نباشد و با توجه به محصول یا سلبریتی مورد نظر، اهمیت رسانه‌های اجتماعی و تاثیر گذاری آن کمتر باشد.
ارزش‌ها و آرکتایپ‌های برند را در خود دارد؟
در گام اول علاوه‌بر توجه به شهرت آن چهره باید اطمینان حاصل کنید که سفیر برند از نظر ارزش‌ها و قضاوت‌های جامعه در کارنامه کاری او با برند شما همسو است.
داستان اختصاصی برای آن داریم؟
اگر محتوا و سناریو تبلیغاتی شما به گونه‌ای است که با حذف یا جایگزین کردن سفیر با یک چهره دیگر همچنان قابل ارائه است، یعنی راه را اشتباه رفته‌اید! در واقع باید با حذف آن چهره، محتواهای تولیدی دیگر قابل استفاده نباشد و ناقص دیده شود.
به عبارت دیگر یکی از اشتباهاتی که کسب‌وکارها به آن دچار می‌شوند، این است که صرفاً به حضور یک چهره و نام سفیر برندشان در کمپین‌ها و تبلیغات‌شان، بسنده می‌کنند. فراموش نکنید برای اثرگذاری بیشتر باید سناریو خلاقانه هم داشته باشید.
آیا به برند من وفادار است؟
همانطور که قبلاً گفتیم ماهیت یک همکاری با سفیر طولانی مدت است. تعهد سفیر به برند باید توسط مخاطب لمس و درک شود. بنابراین اهمیت دارد که در زمان انتخاب یک چهره برای سفیر برند، توجه کرد که آیا می‌توان یک رابطه بلند مدت را متصور شد یا نه. مثلاً شاید در بازه زمانی همه به یاد داشتیم که بهنوش بختیاری هر روز در حال روایتگری برای یک برند جدید بود! حالا 3تا از آن برندها را نام ببرید؟
بررسی چند نمونه
یک نمونه شکست خورده: یکی از نمونه‌ها در انتخاب نادرست سفیر برند، نیکی کریمی است. خانم کریمی چندی پیش به‌عنوان سفیر برند دوو همکاری خود را آغاز کرد چه ارتباط و تناسبی بین نیکی کریمی و دوو وجود دارد؟ چرا این همکاری فقط معطوف و محدود به چند تیزر در سوشال مدیا شد؟ چرا صدای این همکاری را خارج از ویدیو‌های تبلیغاتی در سطح شهر نمی‌شنویم؟
در واقع ما شاهد آن هستیم که نیکی کریمی صرفا به‌عنوان یک مصرف‌کننده، از محصولات دوو استفاده می‌کند، همین! و عملاً با حذف و جایگزینی خانم کریمی در محتوای تولید شده شاهد تغییری اساسی نخواهیم بود! شاید فقط دلیل انتخاب این چهره به عنوان سفیر برند “زن” بودن او باشد.
از طرف دیگر یکی از بزرگترین ایرادها که در این انتخاب وجود دارد این است که فردی به‌عنوان سفیر برند دوو معرفی می‌شود که پیش از آن به‌عنوان سفیر برند ال‌جی شناخته شده بود. در اینجا خود را جای مخاطبی قرار دهید که با سفیری مواجه است که با دو مجموعه مشابه همکاری کرده است و هربار آن برندی که در حال همکاری با آن است را برتر نامیده!
یک نمونه موفق: چند سال قبل ساناستار برادران خسروی را به عنوان سفیران برند خود معرفی کرد. این دو چهره علاوه‌بر محبوبیتی که در بین نسل جوان جامعه دارند که همسو با مخاطبین هدف ساناستار است، از نظر هویت حرفه‌ای نیز با ساناستار تا حدی به‌لحاظ ساختارشکنی همسو هستند.
اگر هدف را انتقال حس پویایی و سرزندگی بدانیم قطعاً سان استار با همکاری خود با خواننده‌ای به سبک پاپ از نوع ریتمیک و پرجنب‌وجوش در این انتخاب موفق بوده است. و از طرف دیگر این همکاری مقطعی و تک‌بعدی نبوده و در کانال‌ها و رسانه‌های مختلف به شکل‌های متنوع حتی در قالب اسپانسر کنسرت‌های این دو خواننده نیز به چشم می‌خورد.
شما چه نمونه‌های دیگری را می‌شناسید؟ یا با این اسامی چه ذهنیتی در شما ایجاد می‌شود؟
سالار عقیلی
مهران مدیری
علیرضا بیرانوند
بهرام رادان
پژمان جمشیدی
و…